¿Las transmisiones televisivas salvarán a Twitter?

Con más de una docena de asociaciones con empresas deportivas y medios de comunicación, Twitter está tratando de convencer al mundo de que es una plataforma de televisión.

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Twitter siempre se ha definido como una plataforma de conversaciones en vivo. Para millones de personas, es su primera opción para hablar de deportes, eventos de televisión o debates políticos en tiempo real. Así que después de que Mark Zuckerberg incorporó las transmisiones de vivo al repertorio de Facebook la primavera pasada, amenazando con invadir el espacio de Twitter, el CEO Jack Dorsey duplicó el presupuesto destinado a los videos aprobando $10 millones de dólares para comprar los derechos de las transmisiones de los jueves por la noche de los partidos de la NFL. Esto, en cierta medida, rindió sus frutos: mientras que sus ingresos generales cayeron por primera vez el trimestre pasado, Twitter registró un gran crecimiento en contenido de videos patrocinados, lo que significó el mayor ingreso para la empresa durante el periodo.

Para Dorsey, los videos en vivo también solucionarán otro molesto problema, pues los ejecutivos de la empresa están apostando por los deportes, la política y los videos de entretenimiento para atraer nuevos usuarios. Y esto significa, asimismo, un intento de Twitter por captar más audiencia joven e internacional. Por ello, no sorprendió que el lunes pasado Twitter anunciara una asociación con más de una docena de empresas de transmisión en vivo y videos originales como Bloomberg, Player’s Tribune, BuzzFeed, Cheddar, The Verge, IMG, Fashion y Live Nation, lo que deja claro que su tendencia hacia los contenidos de video premium —un espacio cada vez más demandado en el mundo online— será una prioridad para la compañía.

“Queremos ser el primer sitio en donde la gente se entere de lo que ocurre sobre cualquier tema que le interese”, comentó Dorsey el lunes en un evento en Nueva York. “El primer sitio en donde la gente se entere de lo que le importa”.

Esta jugada puede resultar muy inteligente. Es más fácil incluir anuncios cuando se trata de contenido premium, y hay anunciantes digitales más que suficientes buscando asociarse con plataformas para hacer llegar sus videos a los usuarios. Y Twitter, a pesar de haber considerado vender la compañía hace tan sólo ocho meses, sigue contando con una buena cantidad de usuarios y un buen crecimiento de éstos.

De cualquier modo, no queda del todo claro si Twitter funcionará como una plataforma de videos o si las transmisiones en vivo alguna vez serán su principal atractivo. Si los esfuerzos de Facebook por promover los videos han demostrado algo, es que la gente los verá si se los pones enfrente, sin importar si estaban buscándolos o no. (También se ha comprobado que los videos en tiempo real generados por los usuarios pueden ser impredecibles, lo que está provocando que los anunciantes se lo piensen dos veces). Pero Twitter tiene que hacer algo más que ofrecer videos a los usuarios y a los anunciantes. Tiene que mostrar que su plataforma brinda algo único que no puede encontrarse ni en Facebook ni en Amazon (que recientemente presentó una oferta que supera la de Twitter por $40 millones de dólares para quitarle los derechos de los partidos de football de los jueves por la noche).

Twitter sigue siendo la plataforma dominante de conversaciones de “segunda pantalla”. Pero Dorsey apuesta por que puede ser algo más: un sitio en el que la gente vea los eventos en vivo y hable de ellos en la misma ventana. Si el equipo puede crear una experiencia competitiva en este escenario —y si Twitter tiene los recursos para competir con sus poderosos rivales— aún está por verse.

Twitter podría crear un espacio para contenido de televisión no súper premium —lo que comprende la mayoría de lo que ha podido conseguir hasta ahora— asociándose con medios y compañías deportivas para obtener videos difíciles de encontrar o que no estén disponibles en televisión. Twitter cuenta con 40 asociaciones con cadenas de televisión en vivo y transmitió 800 horas de video a 45 millones de espectadores durante el último trimestre. Sin embargo, los eventos deportivos nocturnos y los conciertos de Zac Brown Band no son lo que motiva las conversaciones en vivo, ni lo que ha convertido a Twitter en una parte integral de la cultura mediática. Dorsey tendrá que resolver este problema si quiere salvar a su compañía antes de que los inversionistas vuelvan a perder la paciencia.

*Texto originalmente publicado en Vanity Fair U.S.