Cómo ha llegado Pablo Isla a convertirse en el mejor directivo del mundo

Harvard Business Review encumbra la labor de Isla en Inditex frente al resultadismo de Bezos en Amazon. Estas son las claves de su éxito.

Pablo Isla lleva seis años al frente de Inditex, en los que ha conseguido hacerse un nombre más allá del de su fundador, Amancio Ortega. Y ahora, tras tres años en los primeros puestos de la lista, la revista Business Harvard Review le ha nombrado el mejor director ejecutivo de 2017. Isla, cuya labor ha dado un impulso global y digital a Inditex sin perder de vista la sostenibilidad, ha agradecido la distinción recalcando su compromiso total con la matriz de Zara: "Este es el cargo más fascinante que existe (...) Cada día aquí es como el primero, es una fuente de sorpresas. 

Amancio Ortega y Pablo Isla durante una competición de hípica el pasado mes de julio en La Coruña.

Isla, de 53 años, lleva 12 ocupando cargos directivos en Inditex, donde ya ha dicho quiere "desarrollar toda su carrera" (o sea, pasar el resto de su vida profesional). Su elección en Harvard Business Review reconoce un mandato bajo el que las marcas Zara, Pull&Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Uterqüe y Zara Home han multiplicado su presencia en todo el planeta. Desde que accedió al cargo, Inditex ha abierto de media una tienda al día. HBR señala que ha multiplicado por siete su valor de mercado y ha reconocido su estilo de gestión, "humilde", según sus propios compañeros.
Pero es la mezcla de factores la que ha llevado a Isla a la cumbre.
¿Cómo ha conseguido Pablo Isla contribuir de forma tan notable al "Milagro Inditex"?

DESARROLLO SOSTENIBLE


Para HBR, que se basa en datos objetivos para elaborar su ránking, si fuera sólamente por resultados financieros, el ganador sería Jeff Bezos (Inditex figura en el puesto 18 mundial). Pero el impacto sostenible de Inditex (46ª), que supone un 20% de la "nota" final, ha llevado a Isla a este reconocimiento.
Inditex fue pionera en España en la creación de un departamento de Responsabilidad Social Corporativa y la labor de esta oficina dentro de la estructura empresarial no se ha quedado en la mera comunicación: el control del cumplimiento de la ley en todos los países en los que la compañía hace outsourcing y la trazabilidad de todos sus productos ha sido prioritario.

MODA CADA VEZ MÁS 'FASHION'


Cuando Inditex despegó internacionalmente como grupo de distribución de ropa la idea inicial era replicar las grandes tendencias impuestas por las pasarelas a las calles. A media que la empresa de origen gallego ha ido creciendo, su capacidad para para adaptarse a las colecciones de los grandes nombres de la moda ha ido aumentando también en velocidad. En pleno siglo XXI esa velocidad es tal que el gigante de Arteixo a veces se anticipa a lo que la industria principal de la que recibe inspiración (la del lujo) tiene que ofrecer.
En una entrevista precisamente a la Harvard Business Review decía el año pasado: "Cuando uno dirige una empresa por supuesto que hay que ser racional. Yo dirijo una compañía con más de 150.000 empleados y un millón de clientes. Pero poco a poco he aprendido a ser menos racional y dejarme llevar más por las emociones. Tenemos que apelar a las emociones de nuestros empleados para crear un ambiente en el que los empleados puedan innovar".
Esa innovación y emoción es cada vez más patente en las colecciones, donde el riesgo que siempre ha caracterizado a la auténtica moda cada vez está más presenta.

¿CAMBIO CLIMÁTICO? ¿QUÉ CAMBIO CLIMÁTICO?

Por no mencionar que la perfección de su sistema de producción just in time se ha depurado tanto que es una de las pocas compañías textiles que puede adaptarse de verdad a los banzados meteorológicos del cambio climático y por lo tanto servir producto en sus tiendas casi en función del tiempo que haga.

LA REVOLUCIÓN ON-LINE

No era fácil reflejar de forma absolutamente fiel los valores de una de las tiendas de pret-a-porter más famosas y queridas del mundo en su versión digital. Muchos otros gigantes del fast fashion luchan por conseguirlo desde hace una década con resultados desiguales. Zara lo ha conseguido con creces: la experiencia de compra es placentera y cómoda y las facilidades de entrega son tantas que ya resulta más fácil para los clientes fieles (que conoces a la perfección el tallaje, las siluetas y los estándares de Zara) acudir a Internet antes que a la tienda.
Forma parte de uno de los grandes logros del Zara de Pablo Isla la incoporación de todos los elementos del lenguaje de la moda con mayúsculas al católogo digital de la tienda: las mejores modelos, los mejores estilistas y los fotógrafos más reputados del mundo acuden cada día a los cuarteles generales de Arteixo para dar vida a las imágenes del web site.
Esta misma filosofía se ha ido llevando poco a poco a las otras marcas del grupo: Zara Home, Massimo Dutti y Uterque destacan especialmente por ello.

LOCATION, LOCATION, LOCATION

La buena localización en los grandes centros neurálgicos comerciales de las ciudades siempre ha sido una de las máximas impepinables del retail. En el caso de Inditex, se ha convertido en una baza tan importante como la venta de las propias mercancías.
La gestión adecuada de la cartera inmobiliaria del grupo, la compra de edificios emblemáticos con incalculable valor histórico y patrimonial y el respecto a los valores estéticos de estos edificios sin renunciar a ningún requisito marketiniano es otro de los grandes logros de la gestión de Isla.

APERTURA PAULATINA A LA PUBLICIDAD


Todo el mundo sabe que Zara (y en general las marcas del grupo Inditex) no hace publicidad. Hasta que llegó Pablo Isla. La apertura paulatina del grupo a las estrategias de comunicación que exige el público contemporáneo -eventos, colaboración con influencers, presencia en redes sociales- ha sido una de las aportaciones de su reinado.

LA SOMBRA DE JOSÉ MARÍA CASTELLANO ERA ALARGADA


Pero Isla consiguió escapar a ella. El predecesor del actual CEO fue el verdadero "inventor" del modelo de producción de Zara, aquel que por primera vez hizo que los economistas y especialistas en ciencia empresarial de Harvard posasen sus ojos en el Noroeste de España.
No era fácil continuar con el legado de un hombre que en tiempos fue la verdadera mano derecha de Amancio Ortega. Él ya ha demostrado con creces que estaba a la altura. 

*Artículo publicado originalmente en Vanity Fair España.